commerce et marché

L’ACTION SUR LE PRODUIT: Le cycle de vie du produit

2009-01-23T09:50:00.000-08:00

La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un
individu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase
correspondent des caractéristiques commerciales, de production et financières.

L’IDENTIFICATION DU PRODUIT : L’étiquette, La stylique et La qualité

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L’étiquette

C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche
d’identification contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
2-3-1 : Les mentions obligatoires :
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant
Pays d’origine
Composition
Quantité du produit (Poids net ou volume)
Date limite d’utilisation
Danger inhérent à l’utilisation du produit.
2-3-2 : Les mentions facultatives :
Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides…)
Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
Signes de qualité ( label, normes…)
Informations consommateur ( mode d’emploi, promotion…)

La stylique ( Design ):

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit, aux goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient : dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de l‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ; dans l’emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ; dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphisme des documents externes, signalétique,…)

La qualité :
Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de l’entreprise.
La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non se limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative…et par conséquent de qualité totale.
Le contrôle de la qualité par le fabricant :
La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en oeuvre un certain nombre de moyens : cercles de qualité, systèmes des suggestions, analyse de la valeur, cahier des charges, charte de la qualité…

L’IDENTIFICATION DU PRODUIT : Le conditionnement / emballage :

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Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…)

Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…)

L’IDENTIFICATION DU PRODUIT : la marque

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Un produit peut être identifié par plusieurs éléments.

La marque :

La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une des formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres »
Les fonctions de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation.
a- L’identification :
La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
b- La sécurisation :
Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer» le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.
c- La valorisation :
Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualité de ses produits.
Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarersatisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».

la classification de produit par utilisation et par durée d’utilisation

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la classification par utilisation :
Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services

LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel…

LES PRODUITS DÉTERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…

LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie » financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils…

La classification par durée d’utilisation :
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée
d’utilisation :

LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de courte durée.

LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente.

la classification de produit par nature et par destination:

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1- la classification par nature
Le produit englobe deux notions :

LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés.(camion, pain, ordinateur…)

LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport, enseignement, acte médical…)

2- la classification par destination :
On distingue trois types de destination :

LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés etconsommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …)
LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à être transformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d’autres biens ( machines, outils, ordinateurs…)

Les différents niveaux du produit

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Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.

Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.
Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit.
Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur s’attend à trouver dans le produit.
Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de solution client.
Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations envisageables du produit.

Le diagnostic interne de l'entreprise

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Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l’entreprise doit évaluer ses compétences, ses moyens d’actions ( financiers, technologiques, humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles. Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté cidessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money, machine, market, materials : les hommes, l’argent, l’outil de production, la maîtrise commerciale, le contrôle de l’approvisionnement.

L’analyse du micro-environnement

2009-01-23T08:18:00.000-08:00

Elle porte sur les acteurs du marché de l’entreprise :

Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence.

Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies.

Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives, définir leurs politiques.

Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier la compatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs, étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement.

l’analyse du macro-environnement

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Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecter ou favoriser la croissance de l’entreprise (chute de la natalité, développement important du « 4ème âge »…)

Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser l’activité de l’entreprise ( contrôle des prix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de la distribution….)

Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvant améliorer les différents secteurs d’activité de l’entreprise ( baisse de l’épargne, développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au monde capitaliste…)

Socio-culturel : Comprendre l’évolution des styles de vie, des mentalités, et

par là même les changements importants dans le mode de consommation et le
comportement d’achat .

Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluer les produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante).

Naturel : Se soucier de l’impact de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel :

a- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie,
b- l’accroissement de la pollution,
c- l’intervention croissante de L’ Etat dans ce domaine.

L’analyse de l’environnement de l'entreprise

2009-01-23T07:24:00.000-08:00

L’entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d’acteurs dont l’existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques. Certains éléments internes à l’entreprise ( ses objectifs et ses moyens) demeurent contrôlables ; d’autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à son influence et à son contrôle. Chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement. Il peut en effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution de la situation économique, l’apparition d’une nouvelle législation, l’émergence de nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs. Le responsable Marketing, afin d’élaborer une stratégie adéquate, conforme aux décisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influants et en suivre l’évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic de l’environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des menaces pouvant modifier l’évolution des domaines d’activités de l’entreprise.

Est considéré comme opportunité un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer un avantage important.

Est considéré comme menace un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) qui peut amener à affaiblir la position de l’entreprise sur son marché.